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一个保健酒品牌为何去年能增长25%?
发布者:管理员 发布时间:2015-03-13 12:00:57 阅读:4080

  2014年,中国整个酒行业仍然处于深度调整期,白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒均出现下滑趋势,而保健酒和预调酒增长明显,保健酒品牌养生殿更是实现了25%的增长。

  据笔者了解,2014年,养生殿的工作重点是做好“五个转型”,即多品牌向品牌聚焦转型、销量导向向市场导向转型、任务型薪酬向激励型薪酬转型、松散型市场管理向强化型市场管理转型、放养型人才机制向培养型人才机制转型,为企业的运营做系统化提升。

  品牌梳理,产品升级

  养生殿企业规模不大,资源有限,产品较多,各个产品之间关联性不强。针对这些问题,养生殿实施了四个解决办法:

  一是聚焦有限的费用资源,打造主力产品。将企业的主力产品小三宝、六味地黄酒统一到“养生殿”主品牌名称下,着力打造“养生殿”品牌,即养生殿小三宝和养生殿六味地黄酒。5元的养生殿小三宝能为企业带来销量,10元的养生殿六味地黄酒能为企业带来品牌形象和费用运作空间。两大主力产品形成品牌合力,结束养生殿酒业产品各自为战的局面,并且“养生殿”这一中国驰名商标也能为品牌加分。

  二是对产品进行升级。产品品质持续提升,进一步降低糖度,解决沉淀难题,适应现代消费口感,优化包装,提升产品档次感,适应现代化审美需求。

  三是对品牌核心价值精确提炼。针对各自目标消费群体特点,精确提炼产品核心诉求点,为养生殿母品牌提炼出“医圣故里,名方佳酿”这一品质背书。这是与其他保健酒相比得天独厚的优势所在。养生殿的优势是其名字本身就含有保健酒的天然基因,而且有“医圣故里、中国药材之乡、八百里伏牛山腹地、老子修炼升仙处”这些原产地优势。基于消费人群分析,为养生殿小三宝提炼出了“乏了累了小三宝”的传播诉求,为养生殿六味地黄酒提炼出了“六味地黄养精力”的传播诉求,为产品与目标消费群体心智之间搭建沟通桥梁。

  四是产品提价。因产品品质升级,产品包装升级,在分析了市场消费以后,判定小三宝要与市场上杂乱的各种跟风者拉开距离,所以稳步将养生殿小三宝的零售价往5元/瓶引导(老产品3.5元/瓶左右,费用投入空间极其有限),逐步提升整体价格体系。把养生殿六味地黄酒往10元/瓶引导。

  “傻瓜模式”做营销,“春耕行动”做渠道

  因为企业的市场较宽泛,海南、江西、广东等市场都有一定的销售,而企业的组织力量薄弱,所以总结出可复制的“傻瓜模式”至关重要。

  经过对于大本营市场的指导运作以及行业研究,养生殿创造性地总结出符合企业实际情况的傻瓜模版“养生殿模式”,即“养氏十三步”,系统分步骤阐释了养生殿保健酒从市场调研开始,到产品铺货,到氛围营销,到消费培育,到动销拉动,到关键节点活动等详细的标准动作,并对业务团队进行反复培训,使得养生殿产品在新市场开发有章可循,在老市场能够找到稳步提升的方法。

  养生殿原来的渠道结构主要是经销商卖给二批商,然后依靠二批商自主销售,在大本营市场不利于产品价格和货物流向的管理,也不利于把大本营市场做透。因此,借助产品升级的机会,企业需要进行渠道结构的转型。渠道结构转型的主要动作为“春季攻势”,即“春耕行动”。

  帮助经销商把货分销到城区的直控核心终端,扶持乡镇分销商,弱化并加强管理城区分销商。在活动开始之前,提前与业务和经销商沟通,拟定好政策,签订责任状,下达各市场具体的网点指标,明确方案与方法,进行战斗动员。

  通过“春耕行动”活动提高了业务团队的积极性和战斗力,经销商也看到了变化和增强了信心,企业掌控市场的能力加强,为下一步的深化运作奠定了市场基础。

  推广活动,活化品牌

  通过“春耕行动”,养生殿实现了产品铺到终端,但是因为是淡季,动销缓慢,所以,企业紧接着发起了“夏季攻势”,即“冰爽一夏”主题活动。针对南阳地区人们消夏的特点,提出了“夏日三爽”的概念,即“吃凉菜、玩漂流、喝小三宝”。通过贴海报、免费品尝、人员宣导等形式进行传播引导。主要动作为:

  成立突击队,主要做五件事情,即“铺货、陈列、氛围、免品、抽奖”。通过突击队行动,既夯实了市场,培育了消费者的饮用习惯,又锻炼了业务团队的业务能力与执行力,得到了终端、经销商和厂家的一致认可。

  开展针对本地消费者的品牌搅动活动。当地属于秦岭山脉伏牛山地区,有山有水,人们有爬山、晨练的习惯。所以,针对目标消费群体,养生殿开展了一系列如“早起要晨练、喝酒养生殿”、“养生殿杯天天广场舞”、“养生殿邀您慢跑白河边”、“过年送宝小三宝”等老百姓喜闻乐见、互动性、参与度高的品牌活动,起到了良好的传播效果。

  市场分级,有序开发企业的资源是有限的,开发市场是需要前置性投入的,所以有必要对市场进行科学分级,梯次有序开发。

  另外,根据保健酒的市场消费南北方差异,以及企业产品在其传统优势市场的表现,确立了南阳板块,省内的豫南、豫中、豫西板块,省外的赣南、海南、广东板块为重点板块,并在重点板块内对市场进行梯次开发,重点板块以外的其他市场则机会性开发。

  南阳板块中的西峡和南阳市区,作为重点中的重点来打造,从终端占有率、消费者占有率、氛围占有率等对西峡市场进行拉网式运作,对于南阳市区通过终端抢占、消费培育、品牌活动等进行攻坚型运作,打造南阳市区为千万级市场,并成为豫南板块“发动机”,影响辐射周边市场。最终,企业主力产品养生殿小三宝在这些市场增长60%以上。

  组织建设,制度保障

  目标终究需要靠组织去实现。对于中小型企业的团队来讲,执行力是核心。三分策略,七分执行。那么,面对企业组织不健全的现状,养生殿主要从以下六个动作做提升:

  一是构建事业平台。划分市场板块,让有能力的人承担更大的责任,给予事业发展平台。

  二是补充新鲜血液。建立人才梯队。

  三是调整薪酬体系。从任务制调整为激励制和过程考核制相结合的方式。

  四是注重会议培训。淡季开展拓展活动,拉练队伍;开展突击活动,在实操中锻炼人;形成区域负责人月会汇报制度,通过会议培养领导力;形成月度培训制度,通过授课、互动、模拟、考试提高人。

  五是注重PK机制。通过小组PK,形成竞争文化,在营销实践中激发业务团队的荣誉感、狼性精神以及达成目标的使命感和战斗力。

  六是强化执行力建设。

  通过“目标可视化、方法明确化、过程监督化、结果呈现化”四个方面进行执行力的打造。

  “目标可视化”即是要把目标挂在墙上,印在心里,进入潜意识,时常回顾,形成达成目标的强大意志力。

  “方法明确化”即是执行力的方法,用模式为业务团队指明行动的方法,教会团队用正确的方法做事。

  “过程监督化”则是强化过程管理,俗话说“销售不追踪,万事一场空”,对目标进行阶段性复盘,好的发扬,错的修正。

  “结果呈现化”是注重营销结果的运用,成绩要用来分享,相互学习,增强打胜仗的信心和决心。

  文章来源:新食品·中国酒业报导

 
 

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